Ohne YouTube gibt es kaum spätes Fernsehen. Das liegt nicht daran, dass Lilly Singh, eine YouTuber mit fast 15 Millionen Abonnenten, im September Fernsehgeschichte geschrieben hat, indem sie Carson Daly's Slot bei NBC übernommen hat. Nein nicht wirklich. Ein bisschen zu spät mit Lilly Singh ist nur die letzte Folge eines Trends, der vor 10 Jahren begann, als Jimmy Fallon, der dann Late Night mit Jimmy Fallon leitete und nur mittelmäßige Kritiken bekam, viral wurde, nachdem er Justin Timberlake eingeladen hatte, ihm dabei zu helfen, seinen Weg zu finden die Geschichte des Rap. Das „History of Rap“-Video wurde doppelt so oft online gesehen wie auf Sendung. Eine Überraschung, die bald zur Norm werden würde.
Jahrzehnt im Rückblick
WIRED blickt auf die Versprechen und Misserfolge der letzten 10 Jahre zurück
In den vergangenen Jahren haben Fallon (und Landsleute wie Jimmy Kimmel, Stephen Colbert, Seth Meyers, John Oliver, James Corden und Samantha Bee) ihre Shows so konstruiert, dass sie als YouTube-Clips konsumiert werden können. Sie haben das Late-Night-Format geändert, um mit den Trends und #Herausforderungen auf der Plattform mitzuhalten. Die beliebten YouTubers nehmen regelmäßig an den Gastrotationen der Show teil. Es ist nicht so sehr, dass YouTube zum Mainstream geworden ist, sondern vielmehr, dass der Mainstream zu YouTube geworden ist.
Die Übernahme des Fernsehens ist ein ziemlicher Coup für eine Plattform, die vor nur 15 Jahren über einer Pizzeria in San Mateo, Kalifornien, ihren Anfang nahm. Fast alle auf der ganzen Welt konsumierten Videomedien, egal ob es sich um einen hochkarätigen Film oder eine Comedy-Varieté handelt, müssen YouTube in irgendeiner Weise anerkennen und damit interagieren - bei der Vermarktung, bei der Veröffentlichung und bei der Strategie für den Post-Theater-Verkauf. YouTube hat sich zur weltweit größten Website für Videohosting entwickelt und ist nach der Muttergesellschaft Google eine der beliebtesten Suchmaschinen im Internet. Wehe dem knusprigen CEO, der es nur als Katzenvideoarchiv ansieht.
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Natürlich hatte das Katzenvideo seine Blütezeit. Als YouTube zwischen 2005 und 2007 zum ersten Mal populär wurde, waren es kurze Videos, nicht viel mehr als drei Minuten. (Ja, viele von ihnen waren doof: Katzen, Frauen, die beim Stampfen auf Weintrauben ausradierten, und Ohmygod-Schuhe.) Das schien keine große Versuchung für das Mainstream-Fernsehen zu sein (oder es zu bedrohen), aber die Überschneidung begann fast sofort. SNL Digital Shorts (erinnern Sie sich an „Dick in a Box“und Natalie Portman, die darüber rappen, was für ein Mist sie ist?) Waren frühe TV-to-YouTube-Erfolge. 2007 sendeten CNN und YouTube die Präsidentendebatten. Ein Jahr später hatte YouTube Vereinbarungen mit MGM, Lionsgate und CBS geschlossen, um Filme und Fernsehsendungen in voller Länge auf der Plattform zu streamen. Heutzutage kann man auf YouTube fast jeden Film oder jede TV-Show kaufen, die man sich wünscht, und sie haben sogar versucht, einige ihrer eigenen Shows mit fettgedruckten Namen wie Jordan Peele zu machen.
YouTube, das Unternehmen, ist jedoch nicht wirklich die treibende Kraft hinter diesen Veränderungen in den Trends und Normen des Fernsehens. Es sind YouTubers selbst, die unabhängigen Entwickler, die für den Großteil der fast 5 Milliarden Videos verantwortlich sind, die täglich auf der Plattform angesehen werden. Für jüngere Generationen wie Millennials, Gen Z und Gen Alpha sind YouTubers so kulturell bedeutsam wie jeder traditionelle Pop- oder Filmstar, wenn nicht mehr. Am Anfang waren es Anybodies - Menschen mit Webcams, Charisma und einigem Glück - und bis zu einem gewissen Grad stimmt das immer noch. YouTubers sind in der Lage, in erster Linie Anhänger anzuziehen, weil sie einer bestimmten Community etwas Wertvolles bieten, das zumindest "authentisch" zu sein scheint. Oft ist es Fachkompetenz, die aus jahrelangen persönlichen Interessen wie Make-up oder Humor oder Geschichte oder Fahrrädern hervorgeht. Im Laufe der Zeit konnten die erfolgreichsten YouTuber jedoch die Popularität, die sie durch das Teilen ihres ursprünglichen Interesses erlangt hatten (z. B. Videospiele für PewDiePie oder Nail Art für Simply Nailogical oder Streiche für die Brüder Paul), in eine allgemeinere Form umwandeln Form der Berühmtheit. Wenn sich genug Leute um dich als Person gekümmert haben, werden sie dir offenbar dabei zusehen, wie du so ziemlich alles tust.
Darin liegt die Magie und die Gefahr. Als YouTubers zu Stars wurden, wollten immer mehr Unternehmen mit ihnen arbeiten. Sie tauchten regelmäßig in Anzeigen für Marken auf, die so groß wie Taco Bell waren. Unternehmen bezahlten YouTubers für die Verwendung und Präsentation ihrer Produkte (was als Sponsoring bezeichnet wird) und bezahlten YouTube, um ihre Werbung vor, nach und inmitten der Videos von YouTubers zu schalten. Zu diesem Zeitpunkt erwirtschaftet YouTube wahrscheinlich einen Jahresumsatz zwischen 16 und 25 Milliarden US-Dollar. Dies ist ein hohes Gebot für alle, insbesondere für Werbetreibende, die den Großteil des Geldes aufbringen und einen Teil ihres Rufs auf die YouTubers setzen, mit denen sie in Verbindung stehen.
Ab etwa 2017, als bekannte YouTuber wie PewDiePie und Logan Paul begannen, ihre Plattformen zu nutzen, um sich reprensibel zu verhalten, wurde YouTube von der Öffentlichkeit und den Medien kritisiert, und Werbekunden drohten, dieses Geld wegzunehmen. YouTube antwortete: Sie haben gekürzt, wer Werbegeld verdienen darf, Videos einer strengeren Überprüfung unterzogen und ihre Algorithmen überarbeitet, um den als "werbesicher" geltenden Inhalten Vorrang vor anderen zu geben.
Wenn die durchschnittliche Länge eines YouTube-Videos vor zehn Jahren etwa drei Minuten betrug, ist es heutzutage fast eine halbe Stunde. Mit anderen Worten, Länge der Fernsehsendung.
Das Ergebnis? Zunehmende Professionalisierung und zunehmende Ähnlichkeit mit konventionellem Fernsehen. Um jetzt auf YouTube erfolgreich zu sein, lohnt es sich, für Johnson & Johnson oder Nike blitzsauber und erfolgreich genug zu sein, um einen Manager und einen Agenten zu bezahlen, die über Ihre Deals verhandeln und alle Fehler ausgleichen, die Sie machen. (Es ist ein kleines Privileg: Erfolg bringt Ihnen die Ressourcen, "werbefreundlich" zu sein, und werbefreundlich zu sein, zahlt sich aus, um diese Ressourcen zu decken.) YouTube hat deutlich gemacht, dass sie gerne mit bestehenden Marken arbeiten, die sie für wichtig halten Sie können vertrauen, wie unsere Kollegen von Bon Appetit, von denen einige auf YouTube so bekannt geworden sind, dass sie zu Halloween-Kostümen wurden. Große Namen wie Bon Appetit oder BuzzFeed haben eine Reihe erfolgreicher YouTube-Serien entwickelt, die wie Fernsehstudios funktionieren, aber ein zuverlässiges Publikum in Millionenhöhe haben. Da sich die Beziehung von YouTube zu Werbetreibenden stabilisiert hat, haben sie die Entwickler dazu gedrängt, immer längere Videos zu erstellen, damit sie mehr Interstitial-Werbung schalten können. Wenn die durchschnittliche Länge eines YouTube-Videos vor zehn Jahren etwa drei Minuten betrug, ist es heutzutage fast eine halbe Stunde.
