Die Antworten von Amazon auf die Ermittlungen des Unterausschusses des britischen Kartellamts zu Big Tech, die Anfang dieser Woche veröffentlicht wurden, sind nicht gerade ein Modell für die Reaktionsfähigkeit. (F: "Bitte geben Sie die Gesamtzahl der Prime-Mitglieder in den USA an." A: "Amazon Prime hat weltweit über 100 Millionen bezahlte Abonnenten.") Eine überraschend aufschlussreiche Antwort wurde auf eine nicht gestellte Frage gegeben. Am Ende einer langen Erklärung, dass Amazon seine Handelsmarkenprodukte nicht anders als Produkte von Drittanbietern behandelt, fügten die Anwälte diesen unbegründeten Kommentar hinzu: „Natürlich ist Amazon der einzige Verkäufer von Handelsmarken von Amazon im Amazon-Store."
Das scheint keine große Sache zu sein. Warum sollte Amazon nicht der einzige Verkäufer von Amazon-Produkten sein? (Denken Sie an Amazon Basics oder Amazon Essentials.) Tatsächlich ist die Vereinbarung jedoch äußerst ungewöhnlich: Nur wenigen Marken wird die Befugnis eingeräumt, zu begrenzen, wer ihre Produkte auf der Plattform verkauft - was in Amazon Lingo als "Gated" bezeichnet wird. Dieses Privileg ist in der Regel Must-Have-Marken wie Apple vorbehalten, die über ausreichende Hebelwirkung verfügen, damit Amazon ihre Bedenken hinsichtlich gefälschter Produkte ausräumen kann. (Nike hat sich kürzlich von einer ähnlichen Vereinbarung zurückgezogen und war Berichten zufolge enttäuscht über das anhaltende Vorhandensein von Nachahmungen.) Amazon hat seiner eigenen Marke durch das Gating aller seiner Handelsmarkenprodukte ein sehr komfortables Setup verliehen. Im Mittelpunkt der Untersuchung des Hauses steht, ob das Unternehmen gegen das Gesetz verstößt, indem es den Händlern, die auf seiner Plattform verkaufen, unlautere Wettbewerbsbedingungen aufzwingt. Hat Amazon nur aus Versehen zugegeben, dass die Antwort ja ist?
Um zu verstehen, wie wichtig Gating ist, müssen Sie daran denken, dass Amazon.com sowohl ein Geschäft ist, in dem Sie Ihre Produkte verkaufen, als auch ein Marktplatz, auf dem andere Unternehmen Ihre Produkte verkaufen. Wenn Sie auf eine bestimmte Produktliste klicken, stehen wahrscheinlich mehrere Händler im Wettbewerb um den Verkauf. Überwiegend gewinnt derjenige, der diesen Wettbewerb gewinnt, die "Kaufbox" - dh derjenige, der von einem Algorithmus ausgewählt wird, um den Artikel zu verkaufen, wenn Sie auf "In den Warenkorb" oder "Jetzt kaufen" klicken. Die anderen Verkäufer sind immer noch da, aber Sie müssten nach unten scrollen, um eine zu bestätigen. Die Buy Box zu gewinnen, was normalerweise bedeutet, den besten Preis anzubieten, bedeutet für Unternehmen, die bei Amazon verkaufen, Leben oder Tod. "Wenn Sie die Buy Box nicht in jeder Hinsicht verdienen können, werden Sie den Verkauf nicht verdienen", sagte James Thomson, ehemaliger Amazon-Mitarbeiter und Partner bei Buy Box Experts, einer Markenberatung für Amazon-Verkäufer.
Wenn Sie zum Beispiel eine neue Funkmaus kaufen und auf den Jelly Comb 2.4G klicken, kann die Buy Box Sie direkt mit Jelly Comb verbinden. Wenn Sie jedoch nach unten scrollen, sehen Sie, dass es auch von einem anderen Verkäufer angeboten wird, nämlich vive comb. Nicht so bei der ähnlich aussehenden Amazon Basics-Maus, die derzeit ein paar Dollar mehr kostet. Nur Amazon verkauft diesen. Wenn Sie die Idee hatten, einen Haufen aufzukaufen und später zu verkaufen, wenn Amazon den Preis erhöht, schade - Amazon lässt Sie nicht. Es verschließt seine Marke.
Warum ist das Gaten so wichtig? Es geht weniger darum, der exklusive Verkäufer zu sein, als vielmehr darum, Verkäufer im Voraus zu genehmigen. Standardmäßig kann jeder jedes Produkt bei Amazon verkaufen - eine Politik, die das Unternehmen nicht unangemessen argumentiert, erhöht die Auswahlmöglichkeiten der Verbraucher und den Preiswettbewerb. Ein großes Problem bei diesem System ist jedoch, dass ein beliebtes Produkt Nachahmer, Fälscher und Betrüger einlädt, die die Buy Box gewinnen können, indem sie Fälschungen zu einem niedrigeren Preis verkaufen. Das Herunterfahren kann Wochen oder Monate dauern, selbst für Verkäufer, die am „Registered Brand“-Programm von Amazon teilnehmen. In dieser Zeit hat der rechtmäßige Verkäufer möglicherweise Tausende von Verkäufen eingebüßt. (Anfang des Jahres erzählte Louise Matsakis von WIRED die Geschichte eines solchen Artikels, einer Donald Trump Socke mit Haarbüscheln.)
„Die Plattform Amazon verschafft dem Einzelhändler einen unfairen Vorteil, weil sie dies kann.“Shaoul Sussman, Institut für lokale Selbstständigkeit
„Auch wenn ein anderer Verkäufer eine Fälschung oder einen leeren Umschlag verkauft, wird Amazon ihnen die Kaufbox geben, bis genügend Beschwerden eingehen, damit die Marke Amazon diesen anderen Verkäufer anzeigen kann ist eine totale Fälschung “, sagte Thomson. In der Zwischenzeit sagte er: "Diese Beschwerden führen häufig dazu, dass das Produkt eine ganze Reihe von Ein-Stern-Bewertungen erhält und die Auflistung im Wesentlichen abbricht." Das Unternehmen argumentiert, dass seine Prognosetools immer besser in der Lage sind, schlechte Darsteller zu blockieren: „Amazon hat bereits über 400% mehr Einträge blockiert, die im Verdacht stehen, Rechte des geistigen Eigentums zu verletzen, als im gleichen Zeitraum im Jahr 2018.“)
Die Ermittler des Hauses stellten eine Reihe von Fragen zum Thema Gating, aber die Antworten von Amazon waren vage. Manchmal, wie bei einer Handvoll großer Marken wie Apple, werden Sonderverträge abgeschlossen, „um Kunden Zugang zu zusätzlicher Auswahl zu verschaffen.“Übersetzung: Gating bedeutet, dass Marken mit ausreichender Marktmacht und Vertriebskontrolle drohen, ihr Geschäft anderweitig zu betreiben. (Im August berichtete The Verge, dass die Federal Trade Commission untersucht, ob die Apple-Vereinbarung selbst gegen die Kartellgesetze verstößt.) In anderen Fällen, schrieb Amazon, wird es beschränken, wer aus "Gründen wie Sicherheit, Authentizität und Auswahl" verkaufen darf Das erklärt, warum jedes der rund 158.000 (nach eigener Schätzung) Eigenmarkenprodukte des Unternehmens geschützt werden muss.
"Der gesamte Markt basiert auf dem Konzept, dass es so viele Verkäufer wie möglich geben wird, um einen Preiswettbewerb zu generieren", sagte Thomson. "Und durch das Gating [seiner Handelsmarke] könnte man argumentieren, dass Amazon seine eigenen Preise künstlich erhöht, weil es keinen Preiswettbewerb für seine eigenen Marken zulässt."
Jerry Kavesh, der CEO von Western Outlets, einem Lieferanten von Cowboy-Ausrüstung, hat sowohl im Namen seines eigenen Unternehmens als auch als Berater für andere Marken, die auf der Website verkaufen, mit Amazon gerungen. Er sagte, die Weigerung von Amazon, Gating zuzulassen, beeinträchtige die Fähigkeit einer Marke, ihr eigenes Image zu bewahren. Er wies mich auf die Liste der meistverkauften Kinderstiefel hin, die von einem seiner Kunden verkauft wurden. Scrollen Sie nach unten, und Sie sehen die ursprüngliche Produktbeschreibung und die technischen Daten. Aber andere Verkäufer haben die Auflistung mit völlig anderen Stiefeln der gleichen Marke verstopft, die oben auf der Seite angezeigt werden. Das, so Kavesh, erhöht das Risiko, dass Kunden nicht das bekommen, was sie zu kaufen dachten. Er sagte, er habe ein Jahr lang mit Amazon gestritten, auch in persönlichen Besprechungen, um zu versuchen, das Problem zu lösen.
"Unsere Marke, wir haben versucht, sie zu vermarkten, nur weil wir proaktiv sein wollen", sagte er. „Wir möchten nicht, dass jemand etwas anbietet, das nicht stimmt. Und wir haben einfach nur Nein gesagt. “Er fuhr fort:„ Ich hätte gerne gleiche Wettbewerbsbedingungen. Wenn Amazon bereit ist, seine eigenen Marken und einige andere Marken zu vermarkten, hätte ich gerne die gleiche Gelegenheit. “
